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宜家在中国开始尝试电商业务

时间:2016-10-21 00:17:26来源:品牌中国网作者:
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  线上销售要想良性发展,真正的核心竞争力在于宜家本身,渠道和营销必须建立在优质产品和服务上。

  电子商务蓬勃发展的今天,人们对宜家家居这家跨国性的私有居家用品零售企业何时进军电商,沸沸扬扬热议了很久。2016年9月1日,终于尘埃落定,宜家首个网购试点在上海公开运营。

  迟迟不进行中国线上业务

  1943年英格瓦·坎普拉德在瑞典创办宜家集团,73年时间里,商品覆盖51个国家,创造出319亿欧元的总销售额。

  在中国,宜家保持了每年新开3家门店的扩张速度,目前总共拥有21家线下实体店。宜家中国前不久公布了最新的财报,2015年9月1日到2016年8月10日,宜家总共迎接了8346万多名访客,同比增涨20%;销售额超过117亿,同比增加19.4%,会员总数超过1600万,同比增加20%。

  但是,在众多国际知名连锁企业纷纷推进线上业务的同时,而宜家却一直不紧不慢,迟迟未在中国市场进行线上业务,即使开展了电商业务,也仅在上海一地试行。

  业内人士分析,家居企业上线有三大难题,一是成本压力很大。家居建材类产品除了定制类产品外,都是大批量生产的标准件,仅市场成本就站到10%-30%,相比之下电商市场成本只有3%-4%。二是消费者购物习惯的制约。家居属于一个家庭的重大资产添置,使用的年限会比较久,消费者购买会相对谨慎。消费者在购买家居产品时,除了其外观、材质等进行考量外,还要考虑是否与家里的其他物品能有机搭配在一起,需要到实体店去看一看,摸一摸,感受一下才能放心购买。三是目前难以解决的“最后一公里”问题。家居属于大件货品,需要走特殊的快递物流,不过目前能够提供这一专业服务的公司并不多。除了配送外,很多商品还有安装、维护以及保养等其他需求,这是单纯线上销售难以解决的问题。四是网购家居,退货与其他商品相比会很麻烦,高昂运输成本谁来承担?

  对宜家来说,他们一直主张用户到实体店体验。宜家的商场与传统家居卖场最大的区别,宜家不单单只是卖产品,而是一种生活方式,已经超越了单纯家居买卖场所的范畴,增加了消费者在店内的体验时间和额外的消费。宜家服务体验从行走坐躺到吃喝玩乐,吸引着越来越多的消费者频繁光顾。消费者每次到其门店都会购买不少计划之外的东西,“冲动性购买”占据了其销售额的很大一部分比例。2014财政年宜家食品部销售额为14.6亿欧元,2015财政年宜家中国的餐饮销售额已经突破10亿元,占据交易额9.5%。宜家每年大概有3000多款新品。

  宜家一直非常注重会员体系的建设,建立了会员俱乐部,在全球范围内发展了数以千万计的忠诚会员。在此基础上,宜家对会员进提供针对性的帮助和个性化的购买方案。每年都向会员邮寄精美目录册和进行会员活动,将他们深深地绑定在了自己的销售平台上。

  宜家虽然迟迟不做电商,但商品却通过代购形式进入众多消费者家庭。在淘宝上随意搜索“宜家代购”,会出现300多家分散在各个有宜家城市的代购店铺。一些所居住城市没有宜家实体店的消费者,通过代购将宜家卖场商品的价格按卖场价格购买,支付百分比代购费。

  才具备线上业务的条件

  其实,人们已经预测到宜家此次营销行为,此前,今年5月底,宜家在温州开设了中国区第一家、全球第12家提订货中心,在这里,消费者可以使用宜家的网站或目录册购买产品,这被看做是转型的一次热身。

  有业内人士分析,宜家早已经具备了进行线上业务的条件,具体有四个原因。

  一是宜家具有丰富的线上经验。1997年宜家开通官方网站,在宜家所在的28个国家和地区中,有13个国家和地区开通了线上业务。2015年,宜家线上销售额同比增长35%,占到总销售额的3%,线上业务首次突破了10亿欧元。

  二是宜家官网丰厚的流量。2015年9月1日到2016年8月10日,仅仅提供家装家具信息的宜家官网访问量超过6700万次,这为开展电商业务打下了基础。

  三是填补线上家具和家装商品在三四线城市线上销售不足。第一财经商业数据中心发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告指出,家具和家装这类基础消费品在三四线城市销售渠道匮乏,线上丰富的资源正好迎合了旺盛的需求。

  四是具有丰富的线上服务经验。宜家的年度产品目录年发行量达到2.11亿册,号称是除了《圣经》之外散布最为广泛的书籍。在移动互联网,宜家将其数字化,加入了一些互动和增强现实的功能提升使用体验,用户可以非常方便的在手机上设计家具摆放,并通过增强现实的功能查看与自己家庭装修风格的契合度。除此之外,宜家的移动应用还发挥了很好的门店导购的功能,用户不仅可以从应用上查看产品信息、获取优惠、查询商场的营业时间、具体地址、地图和驾车路线等,还可以使用其中的店内购物路线图、创建购物清单等功能。目前,这一移动应用已经被下载了千万次。

  宜家也知道自己的优势所在,表示做电商不补贴、不烧钱、不包邮。

  众说纷纭未来前景

  对于宜家线上销售的未来前景,业内人士众说纷纭。

  有业内人士认为,宜家线上销售是大势所趋。对于现在一个高速时代,便利快捷是当代社会人最需要的。所以电商的兴起也是社会发展的趋势。对宜家来说,虽然现在线下业务还是非常好,但在互联网发展越来越快的今天,必须搭上互联网的快车,如果再不拓展电商市场,很可能导致其处于被动状态。电商市场发展初期,新渠道优势配合新营销方式,能给企业带来非常大的销售增量。宜家此前已经实现内部高度信息化,实现了线上线上打通;此次正式进军电商,基础很好,如果配合恰当的团队,效果可以期待。

  互联网家装发展思潮中,竞争者的思路越来越注重简约化、标准化和高性价比,竞争者与宜家的距离在缩短;不少著名连锁企业其实也面临着同样的问题,在面临类似转型电商这样重大抉择时,很可能会被现有的位置、资历、甚至自己的特长、行业地位等绑架,不敢尝试新的方向和挑战。而那些不敢颠覆自己的,极有可能被竞争对手颠覆。

  有人认为,宜家的实体店体验正是其优势所在,包括它的消费者在店内的体验时间和额外的消费,都是至关重要的,而当宜家变成一个线上商城时,顾客体验环节的优势也可能不复存在。也有人认为,宜家进军电商可以理解为顺应市场趋势所做出的改变,但还不足以称为转型,目前,宜家开展电商业务或许只是对市场的一次试探,宜家的重心还会继续放在线下体验。

  宜家在中国市场进行线上业务对家居市场有何影响,有业内人士认为,目前品牌自建网上商城的窗口已过,垂直平台的机会正在变少,获取新的客源成本越来越高,宜家此时做电商,对家居市场整个格局的影响不会很大。但是如果宜家今后在全国范围内推行线上销售,对“宜家代购店”将带来巨大的冲击。

  对宜家来说,必须要在保持原有核心价值的同时还能发展电商。线上销售要想良性发展,真正的核心竞争力在于宜家本身,渠道和营销必须建立在优质产品和服务上。宜家今后是否能通过线上销售颠覆自己现有的模式,我们拭目以待。

  文|王宇新

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