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婴幼儿配方奶粉销量基本持平 品牌将开拓国际市场

时间:2019-04-04 17:52:54来源:中国报告大厅作者:佚名
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  在2018年奶粉新政的整合中,外资品牌的渠道下沉效果不是很明显,但国产奶粉积极的渠道政策效果已经开始体现,国产大品牌由于注册早、准备时间充足,正加速对三到五线市场进行整合,业绩和市场占有率上升明显。

  婴幼儿配方奶粉销量基本持平

  国家统计局数据显示,去年中国新生儿数量为1523万人,较2017年足足减少了200万人,人口出生率为10.94‰,同比下滑11.99%。业内人士指出,考虑到出生人口下降,预计今年婴幼儿配方奶粉销量基本持平,而到2020年销量将下降2%。

  “大部分婴儿一般从二段奶粉开始吃,因为母乳喂养通常为六个月,有时候一年,所以2018年出生的孩子对2019年的奶粉销售影响较大。”在业内人士看来,去年出生率下降不是一个特例。他判断,未来整个中国的新生儿出生人数将呈现持续减少趋势,这将对国内婴幼儿奶粉市场的总需求带来一定影响。

  “人口红利消失、行业竞争加剧,这对于国内任何一家乳企来说,都是一个巨大挑战。” 中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出。

  事实上,去年实施的婴幼儿奶粉注册制,已经淘汰了大量中小品牌。在出生率持续下降、乳业新政不断推进的双重影响下,业内人士认为今年奶粉市场的竞争将主要围绕“圈”经销商、高端市场、营销手段和配方升级几大方面进行。

  “从去年开始,大家开始疯狂地抢经销商,2019年将会延续这一点。其次整个市场都会加剧竞争,不排除高端产品也会出现一些不可预想的结果,例如价格战。第三,从整个营销来看,大家就是你学我、我学你,但大企业会通过市场手段、营销手段,逐步把一些小企业小品牌给洗掉。”宋亮说。

  业内预计,若今年配方注册变更实施的话,2019年有望成为配方注册、配方变更升级最多的一年。“大家都在寻找产品差异化,因为现在高端产品同质化非常严重,所以要打差异化牌,而最近配方升级会是一个大热门。”宋亮判断。

  尽管去年中国新增人口数量较上年减少,但这一影响被奶粉市场的高端化趋势所抵消,中国有一些非常强劲的增长点。业内人士指出,2018年高档婴儿配方奶粉在整体市场中的份额达到23%,增速高于其他子类别,未来消费高端化和产品结构升级将成为推动奶粉行业增长的重要力量。

  奶粉品牌将开拓国际市场

  对于婴幼儿配方奶粉注册制的行业影响,冷友斌对中国网财经记者表示,市场监管和企业生产的注册监管提高了行业的准入门槛,将使得婴幼儿奶粉品牌的集中度进一步提升。

  这几年中国的婴儿奶粉有质的变化,跟国家的政策监管有直接关系。除了安全的产品市场角度来说,还将促进品牌市场度一个提升,这是一个最明显的变化。因为市场竞争在全世界来讲,不管是欧洲还是美国还是日本,一般的国家不会超过五个品牌,我们中国还有2000多个品牌,按照这个世界这种惯例下来的话,中国可能未来留有十个品牌,或者是五个品牌,一定是品牌的集中度会往大品牌上集中。”

  对迎来了市场复苏的国产婴幼儿奶粉企业而言,未来三到五年是一个重要的时间节点。冷友斌在接受中国网财经记者专访时指出,竞争中肯定有优胜劣汰,“我认为要要看清未来可能5到10年内整个行业的发展,做好自己的规划。”

  作为国产奶粉的头部企业,飞鹤下一步将“走出去”,开拓国际市场,冷友斌对中国网财经记者表示,“我们的目标是让有华人的地方就有飞鹤奶粉,因为现在有互联网互联互通,我们能做到我们所想达到的目标”。对于国产奶粉的企业海外收购营养品企业的热潮,冷友斌表示,大健康是未来的方向,飞鹤的战略还是聚焦在婴幼儿奶粉上。

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